Um die Blogartikel noch einmal grob einzuordnen: zunächst ging es darum zu definieren was Ziele sind und in welche Gruppen sie sich einordnen lassen. Als nächstes haben wir uns die Kennzahlen angeschaut und auch diese kategorisiert. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und sehen uns die Key Performance Indikatoren an. Dazu noch einmal eine kleine Einführung in die Key Performance Indikatoren:

Warren (2011, S.5) erläutert, dass ein KPI eine Kennzahl ist, die „die Qualität einer strategischen Mission misst“. Ein KPI zeichnet sich dadurch aus, dass er auf die Geschäftsstrategie ausgerichtet und eine reine Kennzahl ist. Ein KPI ermöglicht Maßnahmen, die kontextnah sind und der Optimierung von Zielen dienen. Jeder KPI erhält eine Zieldefinition (Wachstum oder Senkung), anhand derer man einen Erfolg feststellen kann. Dies sind Variablen, z. B. der prozentuale Anstieg des Online-
Umsatzes in einem bestimmten Zeitraum. Weiterhin wichtige Merkmale für KPI sind, dass sie Informationen in komprimierter und übersichtlicher Form darstellen und die Ableitung von Interpretationen und Aktivitäten zulassen (vgl. Peterson 2006, S.7 und 9). KPI werden in Form von Anteilen (rates), Verhältnissen bzw. Quotienten (ratio), Durchschnittswerten (averages) oder Prozenten (percentages) angegeben (vgl. S.8). KPI sollten immer im zeitlichen Kontext präsentiert werden, denn nur so kann man eine Veränderung des KPI erkennen (vgl. S.9). Peterson weist darauf hin, dass reine Kennzahlen zwar auch wichtige Informationen liefern, dies aber ohne den für die Interpretation wichtigen Kontext geschieht. Der Kontext ist anschließend wichtig für die Aktivitäten, sprich die Interpretationen, aus denen die Aktivitäten resultieren. KPI zeichnen sich auch dadurch aus,
dass sie eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen darstellen. Warren empfiehlt, sich auf nicht mehr als 15 KPI zu fokussieren.

Für die Übersicht von KPI zur Erfolgsmessung auf Facebook habe ich in meiner Thesis wieder verschiedene Ansätze aus unterschiedlichen Bereichen analysiert und in mein Konzept eingearbeitet:

Die klassischen KPI aus der Online-Marketing Analyse werden hier als Grundlage mit einbezogen, sind aber nicht direkt relevant, da bestimmte Informationen aus den Facebook Statistiken (Stand 2011) nicht hervorgehen. Darunter fällt z. B. die durchschnittliche Anzahl von Besuchen pro Besucher (gibt Aufschluss über die Navigationsfreundlichkeit einer Webseite und das Interesse der Besucher gegenüber der Inhalte und Angebote, vgl. Peterson 2006, S.19ff). In den Statistiken ist auch der KPI Konvertierungsrate der neuen und wiederkehrenden Besucher nicht zu finden. Er gibt dem Administrator einen Einblick, inwiefern der Fans die Angebote (Produkte oder Dienstleistungen) in Betracht oder Erwägung zieht, bzw. wie sehr er an diesen interessiert ist (vgl. Peterson 2006, S.55ff). Hat eine Webseite auch einen Online Shop integriert, lässt sich dieses Interesse zusätzlich anhand der Käufe pro Neuem oder Wiederkehrendem Nutzer ablesen. Interessant wäre diese Kennzahl in Bezug auf die Integration von Facebook Apps oder Gewinnspielen: die Teilnahme oder Nutzung der App würde hier die Konvertierungsrate bedeuten. Zu dem jetzigen Zeitpunkt dieser Arbeit (2011) bietet Facebook Statistiken allerdings noch keinen Einblick in die Daten über Einmalige oder Wiederkehrende Nutzer.

Adaptiert werden sollten dagegen folgende KPI aus dem klassischen Online-Marketing:

1. Durchschnittliche Kosten pro Besucher Peterson (vgl. 2006, S.24 ff) rät dazu, diesen KPI langfristig zu verfolgen, da sich der Aufwand lohnen kann. Unter diese Kosten können gezählt werden: Agenturkosten in Bezug auf Facebook Aktivitäten (z. B. Plattformbetreuung, Erstellung von Inhalten, Einbindung von Social Media Navigationselementen auf der Unternehmenswebseite), Akquise von Werbeplatz auf Facebook und ggf. auch unternehmensinterne Personalkosten. Unternehmen, die dieses KPI auch auf andere Marketingkanäle anwenden, haben so eine Vergleichbarkeit über die Kosteneffektivität der einzelnen Kanäle. Auf Facebook angewendet sieht dieser KPI wie folgt aus:
Durchschnittliche Kosten pro Besucher

2. Durchschnittlichen Clicks pro Impression der Kampagne (CTR)
Die CTR beschreibt die Reichweite einer Kampagne. Die Formel hierfür lautet:
Clicks pro Impression

Die Aktivitäten, welche aus der Interpretation dieser KPI resultieren, sind u.a. die Verbesserung der Formulierung der Botschaft oder auch Anpassung der Grafiken und Visualisierungen oder auch eine andere Auswahl an Kommunikationskanälen, da eventuell die Zielgruppe nicht über die bisher ausgesuchten erreicht werden konnte und das Interesse dementsprechend niedrig ist. Funktionieren weder die Änderung der kreativen Aspekte noch die Kommunikationskanäle, ist die Kampagne erfolglos und sollte beendet werden (vgl. Peterson 2006, S.32 ff). Auf Facebook angewendet sollte hier aus dem unternehmensinternen Webseiten-Reporting der Referrer Facebook zu Hilfe genommen werden. Wurden die in Facebook-Beiträgen verlinkten Unternehmens-Webseiten geklickt, so erscheinen sie unter dieser Metrik. So kann die Gesamtzahl der Impressionen in einem Zeitraum, üblicherweise 30 Tage oder im vergangenen Monat, gegenüber der Referrer-Rate von Facebook gestellt werden. Der Administrator erhält damit Aufschluss über die Relevanz der Inhalte für den Fan und ob die für Facebook ausgewählten Inhalte hier im richtigen Kommunikationskanal platziert wurden. Empfehlenswert ist es daher auch, diese Kennzahl im Vergleich mit anderen Social Media Referrer-Raten, wie z. B. Twitter, Xing oder Blog zu betrachten (allerdings stehen hier nicht immer die Impressionen-Daten zur Verfügung).

cTR

Im nächsten Blogbeitrag werde ich dann noch vier weitere KPI aus dem klassischen Marketing vorstellen.

Literaturverzeichnis

Warren, Jacques (2011), Key Performance Indicators (KPI) – Definieren und Handeln. Wie KPIs in die Unternehmensstrategie einzubinden sind, White Paper, AT Internet Online Intelligence Solutions, Hamburg 2011, online im Internet am 03.05.2011: http://de.atinternet.com/Informationsmaterial/Dokumenten-Datenbank.aspx?docid=984

Peterson, Eric T. (2006), The Big Book of Key Performance Indicators, First Edition, 01.01.2006, online im Internet am 03.05.2011: http://www.webanalyticsdemystified.com/content/books.asp

 

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