An dieser Stelle überspringe ich das Thema Webmetriken, denn was Hits, Seitenaufrufe, Besuche, Besucher, Seitenaufrufe pro Besucher, Verweisende Webseiten oder eine CTR sind, das kann man in jedem anderen Artikel oder Buch besser nachlesen. Daher möchte ich ein White Paper von Lithium vorstellen, die jetzt zwar schon etwas älter ist, aber die ich mit in die Kategorisierung von Metriken und KPI in der Facebook Erfolgsmessung einbezogen habe. Einordnen lässt sich das Whitepaper zum Thema: Messansätze aus der Praxis

Warum habe ich die Studie in die Kategorisierung von Metriken und KPI mit aufgenommen? Die Plattform Facebook ist eine Community. Jede Unternehmensseite kann daher als eigene Sub-Community gewertet werden, da die Nutzer hier in einem begrenzten, aber öffentlich zugänglichen Zirkel untereinander und mit dem Unternehmen interagieren und kommunizieren.

Die amerikanische Firma Lithium, Plattform-Anbieter für Online Communities, hat in einem White Paper den Community Performance Index (CPI) aufgestellt und die Merkmale Wachstum, Nützlichkeit, Beliebtheit, Reaktionsfreudigkeit, Interaktionsgrad und Lebendigkeit für den Aufbau einer gesunden Community genannt (vgl. Lithium 2011, S.3 ff).

1. Wachstum wird gemessen an der Anzahl der Mitglieder. Auch bereits etablierte Communities sollten ein Wachstum aufweisen. Dies ist dann meistens niedriger als in der Startphase der Community.

2. Die Nützlichkeit misst sich am Inhalt. Damit die Community wächst, braucht es dafür eine kritische Masse an Inhalt. Das Merkmal gilt in beide Richtungen: Nutzer profitieren und lernen von gutem Inhalt, den das Unternehmen kommuniziert; das Unternehmen erhält Rückmeldungen durch den Nutzer in Bezug auf das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen. Die zugrundeliegende Metrik für Inhalte ist hier die Anzahl der Beiträge (Posts), obwohl Lithium davor warnt, dass dies nicht unbedingt immer eine aussagekräftige Metrik für die Nützlichkeit von Inhalten ist. Eine geeignetere Metrik sind dafür allerdings die Anzahl der Seitenaufrufe (Page Impressions). In Diskussionen auf dem Community & Marketing Summit 2.0 (08. und 09. Juni 2011, Hamburg) wurde des Öfteren darauf hingewiesen, dass die pure Anzahl an Beiträgen kein
qualitatives Maß ist und dass durch eine Bewertungsoption der Nutzer (in Gefällt-mir-Beiträgen) erst ein wirklicher Hinweis über die Qualität des Beitrages gefunden werden kann.

3. Die Beliebtheit zeigt sich am Traffic, sprich der Anzahl der Seitenaufrufe. Facebook bietet dieses Merkmal bereits in den eigenen Statistiken an und kann einfach übernommen werden.

4. Die Reaktionsfreudigkeit (Responsiveness) gibt die Geschwindigkeit an, in der auf Beiträge geantwortet wird. Für die
Gesundheit einer Community ist dies ein essentielles Merkmal, denn Nutzer erwarten Antworten innerhalb einer bestimmten Zeitspanne. Erfolgt dies nicht, endet die Konversation, da sie nicht mehr aktuell genug ist. Gemessen wird dieses Merkmal anhand der Zeitspanne, die zwischen dem ersten Beitrag und der ersten Antwort liegt. In Anwendung auf
Facebook sollte man hier zwei Zeitfaktoren einbeziehen: die Zeitspanne zwischen dem ersten Beitrag und dem letzten Fan-Kommentar und die Zeitspanne zwischen dem ersten Beitrag und dem ersten Kommentar des Unternehmens (falls erforderlich).

5. Der Interaktionsgrad wird an der Anzahl von Beiträgen zu einem bestimmten Thema gemessen. Da die klassische Online Community einen anderen Aufbau als Facebook hat, muss man diesen Aspekt anpassen: Betrachtet werden kann die Anzahl der Kommentare, die ein Beitrag erhalten hat. Unterschieden werden sollte dabei zwischen 1. Beiträgen durch das Unternehmen und 2. Beiträge durch Fans auf der Pinnwand. Hier liegt ein großer Unterschied im Interaktionsgrad: Während Beiträge durch das Unternehmen auf dem Newsfeed des Fans erscheinen, kann er hier direkt auf den Beitrag reagieren und muss dafür nicht auf die Facebook-Seite des Unternehmens wechseln. Im Gegensatz dazu muss ein Fan auf die Facebook-Seite wechseln, um einen Beitrag auf der Pinnwand zu hinterlassen. Bei Punkt zwei liegt also ein höheres Interesse an Interaktion mit dem Unternehmen an. Lithium weist bei diesem Punkt darauf hin, dass es auch wichtig ist zu beobachten, ob eine bestimmte Gruppe von Nutzern regelmäßig Inhalte beiträgt (vgl. S.4). Dies sind meist Key Influencers (Beeinflusser), denen man unter Umständen besondere Aufmerksamkeit, z. B. in Form von frühzeitigen Informationen oder auch als Produkttester, zukommen lassen sollte.

6. Die Lebendigkeit einer Community ist im Zusammenhang mit der Reaktionsfreudigkeit und dem Interaktionsgrad zu sehen. Lithium (vgl. S.4) weist darauf hin, dass Nutzer erst dann häufig wiederkehren, wenn diese beiden Faktoren positiv belegt sind. Sie sind auch dann dazu motiviert, selbst zu der Community beizutragen. Als Metrik wird hier gerne die Anzahl der Beiträge innerhalb der Community genommen. Zusätzlich nimmt Lithium auch den Aspekt der Atmosphäre innerhalb der Community heran. Diese setzt sich zusammen aus der Grundstimmung der Beiträge und dem Respekt unter den Nutzern. Es ist also empfehlenswert eine Art Index für 1. Mehrheitlich positive Beiträge 2. Mehrheitlich neutrale Beiträge
und 3. Mehrheitlich negative Beiträge aufzustellen.

Auch im nächsten Artikel werde ich Messansätze aus der Praxis zum Thema Erfolgsmessung vorstellen. Die Studie von Lithium gemäß der Literangabe finden Sie hier:

Lithium (2011), Community Health Index for Online Communities, White Paper, Emervielle (CA), USA, 2011, online im Internet am 01.07.2011:http://pages.lithium.com/community-health-index.html

 

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