Den Community Performance Index von Lithium habe ich in meinem letzten Blogbeitrag vorgestellt. Nun möchte ich einen Schritt weiter gehen und und diesen mit weiteren Messansätzen aus der Praxis vergleichen.

Zusätzlich zu den Merkmalen von Lithium sollte man die Merkmale zur Erfolgsbeurteilung nach Hettler (2010, S.234) mit einbeziehen. Deckungsgleich ist der Aspekt Wachstum mit dem nach Hettler definierten Punkt Einfluss, hier geht es in beiden Auflistungen um die die Erhöhung der Fanzahlen der Facebook-Seite. Es deckt sich auch das Merkmal Aufmerksamkeit („die eigene Inhalte in einer bestimmten Zeitperiode erfahren, z. B. gemessen an Seitenaufrufen oder Videoabrufen“) mit dem Merkmal Beliebtheit. Partizipation („Partizipation der Nutzer mit dem eigenen Inhalt in einem bestimmten Kanal, z. B. gemessen an der Anzahl der Kommentare, Ratings, Weiterempfehlungen oder an inhaltlichen Überarbeitungen“) deckt sich mit den Merkmalen Reaktionsfreudigkeit, Interaktionsgrad und Lebendigkeit. Neu dagegen ist das Merkmal Autorität. Hettler definiert Autorität als Autorität der eigenen Inhalte und sieht Messansätze „an der Zahl von Empfehlungen in Social Bookmarking Diensten, externen Links auf eigene Inhalte wie z. B. eigene Blogbeiträge oder Youtube Videos“.

Laut Fabian (vgl. 2011, S. 64) lassen sich die Metriken sowohl in einer sachlichen, als auch in einer zeitlichen Aggregation zusammenstellen um somit ein deutlicheres Bild zu erzeugen. In der sachlichen Aggregation werden die Metriken den drei Kommunikationszielen Kognitiv, Affektiv und Konativ zugeordnet. Kognitive Ziele sind dabei die Anzahl der Fans; Affektive Ziele die der Kommentare, Nachrichten, Teilnehmer eines Gewinnspiels oder Häufigkeit in der eine App installiert wird; Konative Ziele sind die Anzahl der Verlinkungen und Anforderungen einer Produktprobe. Aber auch die zeitliche Aggregation ist hier wichtig, Fabian (vgl. S.65) listet hier folgende Beispiele auf:

  • Anzahl der neuen Fans in einem Monat in der prozentualen Veränderung zum Vormonat
  • Durchschnittliche Anzahl von Kommentaren auf einen Beitrag pro Woche
  • Durchschnittliche Anzahl von Gefällt-mir-Beiträgen pro Beitrag pro Woche
  • Maximale und minimale Anzahl von Kommentaren und Gefällt-mir-Beiträgen im Monat, z. B. auch exklusiv in Bezug auf Kampagnen- Relevante Beiträge versus Nicht-Kampagnen-Relevante Beiträge

 

Neben der sachlichen und zeitlichen Aggregation der Daten kann man sie aber auch wiederum den quantitativen und qualitativen Kennzahlen zuordnen. Quantitative Kennzahlen sind z. B. Impressionen, Besucher (einmalig und wiederkehrend), Aktionen/ erster Beitrag, Reaktionen/ Folgebeiträge, Mitglieder, Reichweite und Multiplikationsrate (vgl. Harlinghausen 2011, S. 58). Quantitative Kennzahlen beschreiben die Leistung nur in eine Richtung. Daher sind die Aggregation der qualitativen Kennzahlen laut Hettler (vgl. 2010, S. 235) wichtig, da sie „die Qualität der Beziehungen zu den Anhängern“ darstellen und somit die interaktive Kommunikation besser beleuchten. Sie beziehen somit die „Qualität des Zuhörens, das kommunikative Eingehen auf Kundenbedürfnisse und letztendlich die Beziehungsqualität, die Zufriedenheit und den erzielten Vertrauensaufbau“ mit ein. Harlinghausen (vgl. S.58 ff) unterteilt diese qualitativen Kennzahlen in die folgenden Kategorien:

  • Aktivität, gemessen in Gefällt-mir-Beiträgen, Kommentaren, Umfang der Beiträge, Reaktionszeit, Reichweite und Interaktivität
  • Relevanz, bzw. Bedeutsamkeit einer Aktivität (Beitrag, Kommentar, Link, Video) für die Zielgruppe. Sie spiegelt Auseinandersetzung und Identifizierung mit dem Thema wieder.
  • Vererbung ist auch wieder eine Aussage über die Relevanz des Beitrags für die Zielgruppe und zeigt den Viralitätsgrad den dieser ausgelöst hat.
  • Stimmung wird grundsätzlich entweder manuell oder durch semantische Monitoring Tools ausgewertet und ist in drei Kategorien positiv, negativ und neutral aufgeteilt und dient dem generellen Stimmungsprofil der Fans auf der eigenen Seite.
  • Engagement setzt sich aus den drei Komponenten Aktivität, Relevanz und Intensität (z. B. Auseinandersetzung oder Identifizierung der Fans mit dem Thema) zusammen. Zusammengefasst ergibt dies laut Harlinghausen dann das Profil für das Engagement auf der eigenen Seite.

 

Folgende Messansätze habe ich mir dann zwar angeschaut und nicht in mein Konzept zur Erfolgsmessung auf Facebook einbezogen, da sie mir zu kurz griffen oder ich sie für unzulänglich befand:

1. Das Modell der AGSM für Messpunkte und Messebenen in Social Media.

2. Den Ansatz der Keylens AG (2011), eine Darstellung und Einordnung der Kennzahlen entlang der sogenannten Fan- Entwicklungsstufen

3. Den Ansatz von Delahaye Paine und Chavers (vgl. 2010, S.5)

 

 

Literaturangaben

Hettler, Uwe (2010), Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, München 2010

Fabian, Romy (2011), Noshokaty, Döring & Thun (Hrsg), Kundenkommunikation über Social Media. Ein Planungsprozess, 1. Auflage, 01.02.2011, Köln

Harlinghausen, Curt Simon (2011), Überblick der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung in Social Media Kompass 2010/2011, S.58 – 61, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf

AGSM (2009), Relevanzmaße für Social Media – Call for Posts, 30.01.2009, Arbeitsgemeinschaft für Social Media, ag-sm.de, online im Internet am 25.05.2011: http://ag-sm.de/?p=92

Delahaye Paine, Katie, Chavers, Mark (2010), Social Media Metrics. Listening, Understanding and Predicting the Impacts of Social Media on Your Business, Conference Summary, SAS Institute Inc., 05.2010, online im Internet am 24.04.2011: http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_19861.pdf

Keylens AG (2011), Keylens Social Media Competence – Benchmarking. Social Media Resonanz richtig messen, Pressemitteilung vom 24.03.2011, online im Internet am 06.04.2011: http://www.keylens.de/uploads/tx_usercspublications/Artikel_Keylens_Social_Media_Competence-Benchmarking_24-03-11.pdf

 

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