Auf dem Monitoring Barcamp in Hamburg (#moca12) wurde eine Session angefragt, in der Begriffe definiert werden. Daher stelle ich hier Auszüge aus meiner Masterthesis zur Verfügung. Heute: wer oder was sind diese Kennzahlen?

Das Wort Metrik stammt aus dem Griechischen und bedeutet übersetzt Messung. „Dabei handelt es sich nach allgemeinem Verständnis um ein System von Kennzahlen oder um Verfahren zur Messung von quantifizierbaren Werten“ (Itwissen.info 2011). Kennzahlen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Unternehmensziele „objektivieren und visualisieren“ (Glazinski 2004, S. 86 f.). Sie sind „in erster Linie eine Bezugsgröße“ die dem Unternehmen in der objektiven Bewertung der Bezugsgrößen und anschließend in der Entscheidungsfindung helfen. Mast (2010, S. 158) beschreibt Kennzahlen auch als „Erfahrungswerte, die in einer Branche akzeptiert werden.“ Weiterhin schreibt sie, Kennzahlen sind „keine absoluten Erklärungs- oder Erkenntniswerte, sind aber wichtige Signalwerte. (…) Die Aussagekraft von Kennziffern wird erst durch Erfahrungswerte bestimmt. Deswegen schafft erst der Vergleich der Werte über die Zeit hinweg oder zwischen Branchen, Unternehmen oder Themen eine nachvollziehbare Grundlage zur Erfolgsabschätzung“.

Kennzahlen werden unterschieden in quantitative, bzw. in Zahlen ausdrückbare Informationen (vgl. Gabler Verlag 2011) und qualitative Kennzahlen. Lassen sich quantitative Kennzahlen durch die Erhebung von reinen Zahlen benennen, verhält es sich bei qualitativen Kennzahlen anders. Qualitative Kennzahlen beschreiben z. B. die Qualität eines Gegenstandes. Diese Qualität kann aber nicht durch ein eindeutiges Messverfahren oder eine genormte Skala dargestellt werden (vgl. Glazinski 2004, S. 88). Sie werden häufig „induktiv oder empirisch“ in Form von Umfragen und Auswertungen von Sachzusammenhängen abgeleitet (vgl. S. 95). Auch in der Definition von Kennzahlen für Social Media Marketing lassen sich diese wiederfinden, z. B. in der Form von Meinungen und Kommentaren. Kennzahlen haben die weitere Eigenschaft, dass die Bewertung eines (Miss-) Erfolges nur durch den Vergleich zu ermitteln ist. Dies geschieht zum einen dadurch, dass zu jeder Kennzahl Ziele definiert werden. Eine weitere Vergleichsmöglichkeit liegt in der Verwendung der Kennzahlen von Wettbewerbern. In einem Soll-Ist Vergleich tragen sie zur Bewertung der Situation bei und folglich der Steuerung und Kontrolle von Maßnahmen.

Quellen: 
Itwissen.info (2011), Metrik, itwissen.info, Das große Online Lexikon für Informationstechnologie, DATACOM Buchverlag GmbH,
Peterskirchen, online im Internet am 23.05.2011: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Metrik-metric.html

Glazinski, Bernd (2004), Strategische Unternehmensentwicklung, Gabler Verlag, 1. Auflage, Wiesbaden 2004

Mast, Claudia (2010), Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden, 4. Auflage, Stuttgart 2010

Gabler Verlag (2011), (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Kennzahlen, online im Internet am 23.05.2011:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54801/kennzahlen-v4.html

 

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