In meinem letzten Blogartikel ging es um Kennzahlen. Doch bevor ich zu den Key Performance Indikatoren komme, muss ich noch einen Schritt zurück gehen. (Ja, die Reihenfolge in meiner Thesis war nicht ohne Grund so). Übergreifendes Ziel der folgenden Blogbeiträge ist es, nicht nur Begriffe zu definieren, sondern eine Übersicht zu bieten, welche Metriken und Key Performance Indikatoren es für die Erfolgsmessung gibt und wie sich diese einordnen lassen. Wenn Sie mir also noch ein bisschen folgen, erhalten Sie letztendlich eine grafische Übersicht, die das ganze Thema ein bisschen verständlicher macht. Also: Was sind Ziele? Hier Auszug 2 aus meiner Thesis (2011):

Bevor Erfolge gemessen werden können, müssen zunächst Ziele festgelegt werden. Ziele lassen sich in diesem Rahmen zunächst auf kommunikative und auf ökonomische Ziele beschränken. Während die kommunikativen Ziele (konative, kognitive und affektive – Erläuterung siehe nachfolgend) sich auf den Kunden, bzw. Fan, ausrichten, fokussieren sich die konomischen Ziele (Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit) auf das Unternehmen. Beide Ausrichtungen beeinflussen sich in der Zielsetzung gegenseitig. Abbildung 4, Darstellung in Anlehnung an Kloss (2003, S. 26), verdeutlicht diese Abhängigkeit. Kloss zeigt in der Abbildung, dass beide Perspektiven für die Definition von Werbe- und Kommunikationszielen wichtig sind, da diese in enger Abhängigkeit voneinander stehen. Dabei steht bei der Definition der Ziele die Frage im Vordergrund: Was möchte mein Kunde? Daraufhin können dann die Kommunikationsziele des Unternehmens definiert werden.

Fabian (2011, S.46) listet für die Entwicklung einer Social-Media Strategie die drei klassischen Kundenkommunikationsziele nach Bruhn auf: Kognitiv-, Affektiv- und Konativ-orientierte Ziele.

Kognitiv-orientierte Ziele sind kommunikative Ziele und beziehen sich auf die “Vermittlung von Wissen und Informationen über das Unternehmen.” Diese sollen den Fan aktiv beeinflussen. Nach Kloss (2003, S. 90 f) lassen sich kommunikative Ziele in strategische und operative Ziele unterteilen. Hierbei sind strategische Ziele die Differenzierung, bzw. Abgrenzung zum Wettbewerb, aber auch die Kundenzufriedenheit. Als operative Ziele nennt Kloss hier die Steigerung der Bekanntheit. Beispiele für Ziele sind hier (vgl. Fabian 2011 S. 46f, Kloss 2003 S. 90f.) die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, der Aufbau von Wissen über das Unternehmen beim Fan, Abgrenzung zum Wettbewerb und Information.

Affektiv-orientierte Ziele beziehen sich auf die Emotionen, die Werbung beim Fan auslöst. Laut Fabian ist die Wirkung höher, je positiver die ausgelöste Emotion und somit auch die Interaktion mit der Marke. Ziele sind daher z. B. das Bilden eines positiven Images und Produktvertrauen.

Konativ-orientierte Ziele “streben eine Verhaltensänderung beim Kunden an” (vgl. Fabian 2011, S. 47). In Bezug auf Facebook kann dies z. B. die gesteigerte Anzahl von Antworten, sprich der Interaktionsgrad, bedeuten, aber auch die Weiterempfehlung oder auch die Beeinflussung der Kaufabsicht.

In der Betrachtung der ökonomischen Ziele wird in Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit unterschieden (vgl. Kloss 2003, S. 12f). Wirtschaftlichkeit bezieht sich auf die Effizienz von Werbung und ist ein quantitatives, bzw. ökonomisches Maß. Die übergeordnete Frage ist hierbei, ob die Werbemittel mit dem zur Verfügung stehenden Budget optimal eingesetzt wurden oder ob eine andere Auswahl an Werbeträgern ein besseres Ergebnis erreicht hätte. Es werden dabei die Ergebnisse mit den Anstrengungen in Relation gesetzt, die zur Zielerreichung geführt haben. Die zugeordneten Ziele sind hierbei die operativen. Es findet also ein Abgleich der geplanten gegenüber der erreichten Ziele statt (Plan vs. Actual) (vgl. S.12f).

Wirksamkeit bezieht sich auf die Effektivität von Werbung und ist ein qualitatives, bzw. außerökonomisches Maß. Die übergeordnete Frage ist, ob die Werbemittel effektiv eingesetzt wurden und somit auf der Wirkungsebene “ein positives Ergebnis erreicht wurde”. Die zugeordneten Ziele sind strategische. Analysiert werden z. B. Chancen und Risiken und die auf die Zukunft ausgerichteten Erfolgspotentiale (vgl. Pepels 1996, S.102). In der klassischen Werbung wurde Effizienz über den Tausenderkontaktpreis (TKP), über eine Reichweitenerhebung (z. B. Media-Analyse,GfK-Meter) oder auch über Preislisten der Werbeträger ermittelt, während die Effektivität als Differenzierungsleistung über quantitative und qualitative Werbeerfolgskontrolle ermittelt wurde (vgl. Kloss 2003, S. 15). In Bezug auf Facebook kann daher wie folgt, eine Checkliste der folgenden Ziele aufgestellt werden:

In meinem nächsten Artikel werde ich dann, wie versprochen, auf das Thema Key Performance Indikatoren eingehen.

 

Literaturangaben:

Kloss, Ingomar (2003), Werbecontrolling. Konzept, Instrumente, Fallbeispiele, Stuttgart, 2003

Fabian, Romy (2011), Noshokaty, Döring & Thun (Hrsg), Kundenkommunikation über Social Media. Ein Planungsprozess, 1. Auflage, 01.02.2011, Köln

Pepels, Werner (1996), Werbeeffizienzmessung, Stuttgart 1996

 

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