Diese Woche habe ich zum Ersten Mal an einem Marketing Summit teilgenommen: dem Community & Marketing 2.0 Summit in Hamburg. Themenschwerpunkte waren Gamification und Community Management. Hier die Highlights:

Tag 1 Keynote Gamified Engagement Management: Ist Gamification die Lösung für das Engagement-Problem? Von Sebastian Deterding, coding conduct

Was ist Gamification?
Es bedeutet die Integration von Spielelementen in eine Website oder Community um die Nutzerintegration anzutreiben.Gamification wird als Teillösung betrachtet, um Nutzer an eine Community zu binden, sie zu involvieren und ihnen Spaß an der Teilnahme zu bereiten. Grundlegend gibt es drei Formen von Gamification:

  1. Die Kampagne: Hier ist das Spiel vom Produkt getrennt und dient der Aufmerksamkeitserregung
  2. Dauerhafte Integration: Bestehendes Produkt oder Spielelemente sind an die Community gebunden, um diese dauerhaft zu stärken
  3. Das Spiel ist der Kernnutzen für den Nutzer

Was bedeutet das im Einzelnen?

Gamification nutzt Elemente aus Reputationssystemen. Der Nutzer wird für eine Aktivität belohnt (z.B. Aufsteigen in der Hierarchie einer Community durch eine hohe Anzahl von qualitativ guten Beiträgen). Durch Gamification wird die Motivation geschaffen, die Nutzer antreibt an einer Gemeinschaft teilzuhaben und dort beizutragen. Kernelement ist hier das Schaffen von intrinsischer Motivation.
Intrinsische Motivation wird über Incentives, bzw. Belohnungen hergestellt. Insbesondere bei Spielen wird intrinsische Motivation durch die Herausforderung geschaffen: Kann ich dieses Level bestmöglich meistern? Zusätzlich erhält der Nutzer permanent Feedback über seine eigenen Erfolge und wie diese im Verhältnis zu denen anderer Nutzer stehen.

Die Formel lautet hier:
Ziele + Regel = spannende Herausforderungen + laufendes Feedback => Erfolgserlebnisse

Deterding listet für intrinsische Motivation folgende Elemente auf:

  • Kompetenz
  • Erfolgserlebnisse
  • Anerkennung & Zugehörigkeit durch die Community
    z.B. sind die Erfolgserlebnisse durch einen Anerkennungswert im realen Freundeskreis gekennzeichnet?
  • Autonomie und Selbstausdruck
  • Das Gefühl etwas Bedeutendes zu tun
    z.B. Der Retter der Menschheit in der Spielhandlung

Erfolgsfaktoren für Gamification in Communities listet Deterding folgende Faktoren:

  1. Klarer Handlungsraum ? Aktivitäten sind klar abgegrenzt
  2. Klare Ziele
  3. Klare Werte und Handlungen
  4. Klares Feedback

Für den Community Manager ist es wichtig, sich folgende Fakten klar vor Augen zu führen: 90% der Nutzer zeichnen sich durch passive Partizipation aus, 9% schreiben Kommentare und nur 1% ist der starke Kern der Community. Durch Gamification wird der Nutzer von einer Stufe in die nächste geleitet und dies ist die Aufgabe des Community Managers diese Stufen in der Community zu integrieren. Besonders wichtig ist dabei, dass die Erlebnisse auf jeder Stufe komplexer werden.
Im Ausblick geht Deterding darauf ein, wie intrinsische Motivation in drei Schritten geschaffen wird:

  1. Prozess statt Features, denn Features alleine schaffen keine ausreichenden Anreize. Die Prozesse müssen auf die Anforderungen der Nutzer passen.
  2. Kenne Deine Nutzer: Wenn eine Community Ausrichtung nicht auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgelegt ist, wird diese nicht bestehen.
  3. Bauen, Testen, Iterieren: Schaffe einen Prototypen und optimiere diesen, bis er auf die Anforderungen der Community austariert ist.

Sein Fazit:

Die richtige Frage beim Community Aufbau ist immer: was motiviert meinen Nutzer intrinsisch? Und Spiele können hier ein Ansatz sein, um diese intrinsischen Faktoren herzustellen.
Mein Fazit:

Ein durchaus spannender und interessanter Vortrag, der sich wie ein roter Faden durch weitere Vorträge geschlängelt hat.

 

 

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